Journalismus lebt von seinem Publikum. Er ist einerseits auf RezipientInnen ausgerichtet, etwa indem der Journalismus Orientierung bieten, umfassend informieren und ein Forum für gesellschaftliche Diskurse bereitstellen soll. Andererseits stellt das Publikum – oder vielmehr: die Publika – für den Journalismus ein zentrales Gut dar, das sich vielerorts ökonomisch rechnen muss.

Während diese Beziehung zwischen Journalismus und seinen Publika nicht neu ist, haben seine Ausprägungen und Herausforderungen im Internet merklich an Bedeutung gewonnen. Denn im Gegensatz zu offline stattfindendem Journalismus kann der Online-Journalismus seine Publika deutlich detaillierter und verhältnismäßig kostengünstig beobachten. Bedingt durch eine härtere Konkurrenzsituation, deutlich gesunkene Werbeeinnahmen und eine konstant niedrige Zahlungsbereitschaft der Publika ist der Online-Journalismus außerdem angehalten, seine Publika zu vergrößern. Diese Herausforderung wird jedoch erschwert durch veränderte Nutzungs- und Distributionsbedingungen, was besonders mit Blick auf Intermediäre (z. B. Nachrichtenaggregatoren, soziale Netzwerkseiten, Suchmaschinen) deutlich wird: So machen zahlreiche technologische Entwicklungen ein Umdenken nötig, insofern etwa Algorithmen die Auffindbarkeit journalistischer Inhalte stark beeinflussen.

Journalismus wird in der vorliegenden Arbeit als Konstrukt verstanden, das sich auf drei Ebenen konstituiert: (1) Auf der gesellschaftlichen (Makro-) Ebene bezieht das Teilsystem Journalismus eine demokratietheoretisch relevante Rolle, dem im Rahmen nationaler Mediensysteme Normen, Rechte und Pflichten eingeräumt werden. (2) Auf der organisatorischen (Meso-) Ebene wird einem (neo-)institutionalistischen Verständnis gefolgt, das einerseits von einer vermittelnden Leistung zwischen gesellschaftlicher und individueller Ebene ausgeht und andererseits Organisationen als ökonomisch tragfähige Manifestation der Institution Journalismus versteht. (3) Diese gesellschaftlichen wie organisatorischen Strukturen prägen schließlich im Wechselspiel mit der individuellen (Mikro-) Ebene, wie einzelne AkteurInnen zueinander in Beziehungen stehen und sich journalistische Produkte manifestieren.

Im Online-Journalismus wird dabei der Aufmerksamkeit, die Publika journalistischen Produkten entgegenbringen, eine zentrale Bedeutung zugeschrieben. JournalistInnen, so die Annahme, richten ihr Schaffen zunehmend danach aus, was Klicks bringt und Beiträgen zu größerer Reichweite verhilft. Aufmerksamkeit wird dabei entsprechend nicht als psychologisches Konstrukt der individuellen Rezeption – als Aufmerken gegenüber Inhalten – verstanden; vielmehr meint Aufmerksamkeit hier eine enumerierte Akkumulation von Zuwendung. Als solche kann Aufmerksamkeit gemessen oder beigemessen, belegt oder unterstellt sein. Ein möglicher Einfluss der Aufmerksamkeit auf journalistische Produkte ergibt sich entsprechend nicht unbedingt direkt und nicht unbedingt linear. Stattdessen ist davon auszugehen, dass im Kontext des Online-Journalismus die Orientierung an Publika auf Aufmerksamkeitskaskaden fußt, die sich sowohl innerhalb als auch über verschiedene Akteure hinweg etablieren können. Als Grundlage einer forschungsleitenden Modellierung wird deshalb der dynamisch-transaktionale Ansatz herangezogen und um Intermediäre erweitert. So entsteht ein reziprokes und dynamisches Verständnis von Online-Journalismus, das geprägt ist von Fragmentierung und Transparenz. Einerseits sind Publika so für JournalistInnen durch die mess- und sichtbare Nutzung fassbarer, die Aufmerksamkeit entsprechend als permanente Kontrollgröße etabliert. Andererseits erfordern fragmentierte Publika unterschiedliche Ansprachen (z. B. reißerisch, nüchtern), individuelle Beitragscharakteristika (z. B. Länge, Bebilderung) und damit insgesamt mehr Aufwand seitens der Redaktionen und der JournalistInnen. Die forschungsleitende Modellierung der dynamisch-transaktionalen Aufmerksamkeit dient hierbei als Veranschaulichung für den Fluss von Aufmerksamkeit als eine zentrale Größe im Online-Journalismus.

Methodisch beschreitet die vorliegende Untersuchung in vielen Teilen Neuland. So wurde zunächst eine automatisierte Online-Beobachtung verschiedener Online-Redaktionen (Berliner Morgenpost, Tagesschau.de, Washington Post, Washington Times, ZEIT online) durchgeführt. Dabei wurden über sechs Monate hinweg auf den redaktionellen Startseiten veröffentlichte Beiträge und ihre Positionen, Listen meistgeklickter Beiträge, redaktionelle Facebook-Posts und Tweets sowie zu allen erhobenen Beiträgen Kommentarzahlen und Metriken verschiedener Intermediäre im Fünf-Minuten-Takt erhoben. Die Datenbasis dieser ersten Studie besteht somit aus insgesamt rund 139 Millionen Datenpunkten, die ein umfangreiches deskriptives Bild der Aufmerksamkeitskaskaden im Online-Journalismus ergeben. In Ergänzung dazu wurden ExpertInneninterviews mit VertreterInnen unterschiedlicher AkteurInnen (Associated Press, Berliner Morgenpost, Chartbeat, Parse.ly, Wall Street Journal, Washington Post) durchgeführt. Sie sollen eine qualitative Betrachtung des Gegenstands erlauben und gleichsam die Relevanz und den Einfluss der Orientierung an Publika im Redaktionsalltag evaluieren.

Die Befunde zeigen zunächst sehr einheitliche Publikationszyklen auf. Sie richten sich offenbar nach der lokalen Mediennutzung und dabei nach der regelmäßigen und langen Internetnutzung, insbesondere durch Smartphones. Beiträge werden also vor dem Frühstück, zur Mittagspause und am Abend publiziert und folgen einem klassischen Werktagsrhythmus.

Im Gegensatz dazu unterscheiden sich Distributionsmuster je nach Intermediär und Redaktion. So wird bei Twitter verhältnismäßig ungefiltert und (vermeintlich) automatisiert publiziert, wohingegen die Redaktionen im Mittel nur etwa jeden vierten Beitrag dezidiert für die Veröffentlichung bei Facebook auswählen. Geteilt wird dabei durchweg, was vorher von NutzerInnen geklickt wurde. Die für Facebook ausgewählten Beiträge versehen die Redaktionen darüber hinaus mit anderen Überschriften und Teasern, in denen auch etwas mehr Emotionalität auszumachen ist. Für Twitter sind die Befunde weniger einheitlich: Die Berliner Morgenpost bleibt dort sehr nah an der Formulierung der Überschriften der redaktionellen Startseite, wohingegen etwa Tagesschau.de zahlreiche Hashtags ergänzt; ZEIT online „verleiht“ wöchentlich das Twitter-Profil an JournalistInnen im eigenen Haus.

Dass dahinter redaktionelle Strategien stecken, wird in mehreren Gesprächen deutlich, wenngleich sich alle Redaktionen zugegebenermaßen schwer damit tun, eine nachhaltige Strategie für die intransparenten und sprunghaften Intermediäre zu finden. Stattdessen lässt sich vage von einer Adaptionsstragie sprechen, insofern JournalistInnen Entscheidungsprämissen für den Umgang mit unterschiedlichen Intermediären erhalten und bereits beim Verfassen eines Beitrags an die angestrebten Distributionskanäle denken sollen. Zuletzt sind Unterschiede in den Distributionsmustern je nach Ressort auszumachen. Insbesondere Lokalbeiträge werden dabei überdurchschnittlich häufig geteilt, wohingegen Sport kaum über Intermediäre verbreitet wird.

Die Aktualisierungsmuster verdeutlichen die Schnelllebigkeit des Internets: Redaktionelle Startseiten ändern sich im Mittel alle M = 6.1 Minuten, wobei insgesamt 94 Prozent aller Aktualisierungen der redaktionellen Startseiten in der automatisierten Online-Beobachtung auf neue oder depublizierte Beiträge zurückzuführen sind; ein ausschließliches Umsortieren von bestehenden Beiträgen findet nur sehr selten statt, am ehesten noch bei der Washington Post. Einzelne Beiträge weisen entsprechend eine Lebensdauer auf den redaktionellen Startseiten von M = 5.2 (ZEIT online) bis M = 12.6 (Washington Times) Stunden auf. Das ist offenbar nur zum Teil auf geänderte Ereignislagen zurückzuführen; vielmehr wird in den ExpertInneninterviews deutlich, dass etwa in Redaktionskonferenzen der Eindruck entstehen müsse, die redaktionelle Startseite habe sich im Vergleich zur letzten Konferenz verändert. Die Wahrscheinlichkeit eines Beitrags, auf der redaktionellen Startseite zu überleben, steigt dabei mit dem Auftauchen in den Listen meistgeklickter Beiträge bei den beiden US-Redaktionen (Washington Post, Washington Times), wohingegen sie bei der Berliner Morgenpost und ZEIT online sinkt. Bei Tagesschau.de hat das Auftauchen in der Liste meistgeklickter Beiträge keinen Einfluss auf das weitere Überleben eines Beitrags auf der redaktionellen Startseite. Änderungen erfahren rund 30 Prozent aller Beiträge nach ihrer Veröffentlichung, sowohl an ihrer Überschrift als auch an ihrem Titelbild; etwa die Hälfte dieser Beiträge mehr als einmal. Beitragsänderungen erfolgen dabei ebenfalls eher nach dem Auftauchen von Beiträgen in den Listen meistgeklickter Beiträge.

Auch Aufmerksamkeit ist im Online-Journalismus von Schnelligkeit geprägt: Die Hälfte aller Kommentare, die auf den redaktionellen Webseiten abgegeben werden, sowie die Hälfte aller Shares, die Beiträge bei Facebook erfahren, erfolgen im Mittel innerhalb eines halben Tages; drei Tage nach der Erstveröffentlichung sind bereits 86 Prozent aller Kommentare und 80 Prozent aller Shares erfolgt. Die Verläufe folgen dabei logarithmischen Wachstumskurven. Von NutzerInnen geteilt wird – mit Ausnahme der Berliner Morgenpost (50 %) – nahezu jeder Beitrag (96-99 %); kommentiert wird bei jenen Redaktionen, die Kommentare zulassen, das Gros aller Beiträge (79-94 %). Auffallend ist dabei, dass die maximal erreichten Kommentar- und Share-Zahlen sowie die Lebensdauer einzelner Beiträge auf den Listen meistgeklickter Beiträge – ein Proxy für die Klickzahlen – nichts miteinander zu tun haben. Geklickt werden demnach vermehrt Beiträge aus dem Politikressort. Ein Ungleichgewicht zwischen journalistischer Qualitätsberichterstattung und den Klickzahlen durch Publika kann ergo nicht konstatiert werden.

Über beide Studien und alle Befunde hinweg fällt zusammenfassend auf, dass insbesondere die Ressourcen, die einer Redaktion zur Verfügung stehen, den Einfluss von Aufmerksamkeit auf den Online-Journalismus deutlich moderieren. Dieser Zusammenhang lässt sich dabei aber keineswegs als linear beschreiben, wonach etwa ressourcenärmere Redaktionen mehr Wert auf Aufmerksamkeit legen müssten; vielmehr scheint der Zusammenhang einer U-Form redaktioneller Ansprüche zu folgen: Demnach sind einerseits ressourcenschwache Redaktionen (z. B. die Berliner Morgenpost) darauf angewiesen, viel Wert auf Aufmerksamkeit zu legen, und stellen an ihre JournalistInnen mit entsprechenden Entscheidungsprämissen Ansprüche, die einen gewissen Umgang mit Publika erwarten. Dem gegenüber haben ressourcenstarke Redaktionen (z. B. die Washington Post) die Mittel, Personal und Software dezidiert für die Orientierung an Publika abzustellen. Die Ansprüche gegenüber JournalistInnen sind demnach geringer, dezidierte Entscheidungsprämissen zur Orientierung an Publika liegen kaum vor; sie sollen Publika lediglich in ihrem Arbeitsalltag im Hinterkopf behalten, wobei auch die prominent in den Redaktionen hängenden Analyse-Programme unterstützen sollen. Dezidierte Ansprüche einer Orientierung an Publika werden hingegen an andere Personen, die explizit mit Publika befasst sind, gestellt oder von Software erfüllt. Eine gewisse Orientierung an Publika ist dabei allen Redaktionen zu unterstellen, Aufmerksamkeit spielt im Online-Journalismus eine zentrale Rolle.

Dabei scheint sich, während die Detailtiefe ob der zahlreichen verfügbaren Metriken deutlich zugenommen hat, die Anonymität der Publika gleichsam erhöht zu haben: Der detaillierten Beobachtung aller Publika zum Trotz fehlt es an valider Information zu Soziodemografie oder Interessen. Diese lassen sich zwar teilweise aus den verfügbaren Metriken ableiten, unterstreichen aber gleichzeitig die (erneut wachsende) Relevanz journalistischer Publikumsbilder: Zwar wissen JournalistInnen durch den prominenten Einsatz von Analyse-Programmen in den Online-Redaktionen um Klickzahlen und Verweildauern, handfeste Angaben ob ihrer Publika – geschweige denn der Algorithmen, für die sie im Rahmen von Beiträgen, die für Intermediäre gedacht sind, produzieren sollen – haben sie jedoch nicht. Stattdessen haben JournalistInnen eine durch Metriken und Gespräche geprägte vage Vorstellung davon, was Publika erwarten.

Auf einer Mikroebene von Online-Journalismus lässt sich für individuelle JournalistInnen entprechend Orientierung an Publika als Potpourri aus Anforderung, Antizipation und Anspruch verstehen: JournalistInnen sind gefordert, den ökonomischen und technologischen Anforderungen von Medienorganisationen und Intermediären nachzukommen, wobei sie sich mit zahlreichen redaktionellen Ansprüchen konfrontiert sehen. Diese Ansprüche manifestieren sich in redaktionellen Entscheidungsprämissen, von denen in der vorliegenden Arbeit angenommen wird, dass sie sich entlang einer gedachten U-Form verorten – zwischen einerseits ressourcenschwachen Redaktionen, die auf viel Aufmerksamkeit angewiesen sind, und andererseits ressourcenstarken Redaktionen, die Personal und Software dezidiert für die Orientierung an Publika abzustellen und damit ebenfalls viel Wert auf Aufmerksamkeit zu legen imstande sind. Um den gestellten Ansprüchen unter den gegebenen Anforderungen gerecht werden zu können, müssen JournalistInnen die Reaktionen auf ihr journalistisches Schaffen antizipieren, wozu sie im Umkehrschluss durch die Entwicklung der redaktionellen Publikaforschung auch imstande sind. Ihr Können hat sich den Anforderungen und Ansprüchen entsprechend erweitert.

Auf der Mesoebene lässt sich das journalistische Handeln vor dem Hintergrund redaktioneller Strukturen diskutieren. Eine bislang angenommene Akteur-Struktur-Dynamik zwischen Journalismus und Publika scheint dabei einer dynamischen Dreiecksbeziehung mit Intermediären gewichen zu sein. Publika stehen in einem beobachtbaren Verhältnis zum Journalismus, wobei sich dabei wohl unverändert Dynamiken der Beeinflussung und des Verhandelns konstatieren lassen können. Intermediäre hingegen beeinflussen durch ihre technologischen Prämissen, wie Journalismus Publika im indirekten Austausch beobachten können. Für Medienorganisationen ist darüber hinaus aus ökonomischer Perspektive derzeit kaum denkbar, Intermediäre gänzlich zu ignorieren. Die Verschiebung der Medienlogik hin zu einer stärker gewordenen Geschäftslogik hat dazu geführt, dass sich Redaktionen nunmehr Intermediären anpassen müssen. Diese Anpassung ist in ihrer Ausgestaltung aber weniger ökonomisch als vielmehr technologisch geprägt, weshalb eine weitere Verschiebung der Medienlogik zugunsten einer technologischen Adaptionslogik feststellbar ist.

Aus gesellschaftlicher Perspektive erscheint ein solches Andienen an Intermediäre problematisch. Die Auswahl spezifischer Beiträge für spezifische Intermediäre führt mitunter zu spezifischen Medienrealitäten, deren Rezeption davon abhängig ist, wo NutzerInnen Nachrichten konsumieren. Journalismus soll in einer freien pluralistischen Gesellschaft jedoch ein Forum für gesellschaftliche Diskurse bereitstellen. Um ein solches Forum nutzen zu können, ist ein gesellschaftlicher Konsens ob gewisser Normen, Werte sowie eines gemeinsamen Realitätsverständnisses nötig. Herrscht Uneinigkeit über gemeinsame Werte oder darüber, wie sich Faktizität herstellen lässt und worauf Erkenntnisse beruhen, so formiert sich daraus mitunter ein fruchtbarer Boden für Gerüchte, Propaganda und sogenannte alternative Fakten. Das kann kaum eine gesellschaftlich wünschenswerte Entwicklung des Journalismus sein. Und sie ist auch nicht in dieser Gänze beobachtbar. Im Gegenteil: Die Befunde der redaktionellen Startseite von Tagesschau.de wie auch die Überrepräsentation politischer Beiträge auf den Listen meistgeklickter Beiträge bei nahezu allen beobachteten Redaktionen sowie die umfangreiche Anschlusskommunikation deuten vielmehr darauf hin, dass ein auf gesellschaftlich vermittelten Normen und Werten beruhender Journalismus durchaus vorhanden ist. Für die fortwährende Sicherstellung sind aber wohl Bemühungen der Forschung, der Praxis sowie möglicherweise der Politik, sicherlich aber auch der Medienkompetenzbildung nötig.